النهار كان لبيبسي. أما الليل فكان المناسبة الشاغرة.

المناسبة التي لم تطالب بها بيبسي يومًا

الجميع في السوق يعرف بيبسي. لكن قلّة تربطها بالثانية فجرًا.

العلامة راسخة في النهار منذ عقود: الوجبات، والاستراحات، وحرّ الظهيرة، في كل مادة إعلانية، كل عام. في المقابل كان الاستهلاك يحدث بالفعل بعد حلول الظلام: جلسات الألعاب، ومشاوير الطعام المتأخرة، وتجمّعات مشاهدة كرة القدم، ولقاءات تبدأ حين ينتهي النهار.

لم يطالب أحد في الفئة بأي من ذلك، ولم يظهر شيء منه في أي محتوى أصدرته العلامة من قبل. كانت Pepsi Night Edition هي الإجابة على مستوى المنتج. أما سؤال الحملة فكان أضيق: أن يصبح الليل مناسبة لبيبسي، عبر الأشخاص الذين يعيشونه أصلًا.

لا بد أن يشغّل أحدهم العدسة

آلية الإطلاق كانت عدسة سناب شات: وجّهها إلى وجهك فتقرأ مدى يقظتك، أو مدى نعاسك، فعليًا. ثلاث خطوات: افتح العدسة، واحصل على قراءتك، وانشر النتيجة.

لا توجد قاعدة بيانات تفهرس من يسهر حتى منتصف الليل

كل قواعد بيانات اكتشاف صانعي المحتوى تفهرس الحقول الأربعة نفسها: عدد المتابعين، والفئة، والموقع الجغرافي، ومعدل التفاعل. ولا يخبرك أي منها ما إذا كانت حياة صانع المحتوى تدور بعد العاشرة مساءً.

تصنيف «لايف ستايل» يصف ما ينشر عنه الشخص، لكنه لا يقول شيئًا عن وقت النشر، ولا عن الوقت الذي يكون فيه جمهوره مستيقظًا ليراه. اختر صانع محتوى نهاريًا واطلب منه إجراء اختبار «مستيقظ أم نائم» في الثالثة عصرًا، وستفضح الآلية عدم التطابق قبل أن يفضحه الجمهور. لذلك اخترنا بناءً على السلوك.

حملت سناب شات سبوتلايت الحملة، لأنها المكان الذي تعيش فيه العدسة، وحيث يتواجد الجمهور أصلًا بعد حلول الظلام، وحيث لا مسافة بين استخدام الفلتر ونشر النتيجة.

موجتان، الثانية تسترشد بالأولى

لم تكن القائمة مغلقة عند الإطلاق. أطلقت الموجة الأولى 16 صانع محتوى، نشروا جميعًا، وكان الهدف منها القراءة: أي سياقات الليل هي التي نجحت فعلًا.

ثم اختيرت الموجة الثانية على ضوء تلك الإجابة لا على ضوء الخطة الأصلية، لتصل الحملة إلى 32 مقطع سبوتلايت منشورًا في المجموع. إطلاق واحد بـ43 صانع محتوى يشتري القائمة نفسها من دون أن تعرف يومًا أي نصف منها كان يعمل.

المنظومة خلف القائمة

حملت سبوتلايت الآلية، وحمل صانعو المحتوى الـ43 جمهورًا عبر ثلاث منصات.